ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน

ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน 
     สภาพของการสื่อสารมวลชนดังที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน มีวิวัฒนาการความเป็นมาอันยาวนาน มีปรากฏการณ์ต่างๆ เกิดขึ้นในประวัติศาสตร์ของการสื่อสารมวลชนมากมายที่นักสื่อสารมวลชนพยายามศึกษา และหาเหตุผลหรือแนวความคิด มาอธิบายปรากฏการณ์ต่างๆ เหล่านั้น ผู้ที่จะใช้ประโยชน์จากการสื่อสารมวลชนเพื่อการศึกษา จึงควรมีความเข้าใจเกี่ยวกับทฤษฎี หรือแนวความคิด สมมุติฐาน ต่างๆ ทฤษฎีทางการสื่อสารมวลชนที่สำคัญ คือ ทฤษฎีเข็มฉีดยา ทฤษฎีการสื่อสาร 2 จังหวะ ทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระ (ชวรัตน์ เชิดชัย 2527 : 37-41)

ทฤษฎีเข็มฉีดยา (Hypodermic needle Theory)
     บางครั้งเรียกว่า ทฤษฎีสื่อสารจังหวะเดียว (One step Flow Theory) ทฤษฎีนี้เชื่อว่า องค์กรหรือผู้ส่งข่าวสารเป็นผู้มีอำนาจและบทบาทสำคัญที่สุด กล่าวคือ สามารถกำหนดข่าวสาร และส่งข่าวสารไปยังผู้รับ โดยคาดคะเนผลที่จะเกิดขึ้นได้ คล้ายกับหมอฉีดยาให้คนป่วย ข่าวสาร ที่ส่งไปก่อให้เกิดผลกระทบต่อผู้รับได้โดยตรง กว้างขวาง และทันที ส่วนฝ่ายผู้รับข่าวสารเป็นคนจำนวนมาก ที่ต่างคนต่างอยู่ เฉื่อยชา และมีปฏิกริยา หรือพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปตามที่ผู้ส่งข่าว สารต้องการ ไม่มีบทบาทหรืออำนาจควบคุมผู้ส่งข่าวสารได้ ทฤษฎีนี้ถือว่า ผู้มีอำนาจ และเข้าใจสถานการณ์ สามารถใช้สื่อมวลชนทำให้เกิดผลตามที่ตนเองต้องการได้

ทฤษฎีการสื่อสาร 2 จังหวะ (Two step Flow Theory)
     ทฤษฎีนี้มีความเชื่อว่า ข่าวสารที่ถูกส่งจากองค์กรสื่อมวลชนหรือผู้ส่ง มิได้ไปถึงผู้รับโดยตรงเสมอไป จากการศึกษาพฤติกรรมการออกเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดี ของคนอเมริกัน โดย ลาซา สเฟลด์ และแคทซ์ (อ้างจาก Rogers and Shoemaker. 1971 : 203-204) พบว่า บางครั้งข่าวสารไปถึงผู้รับ ในลักษณะการส่งต่อกันสองทอด คือ ลำดับแรกข่าวสารจะไปถึงผู้นำความคิด(Opinion Leaders) บางคนในชุมชนก่อน จากนั้นจึงถูกถ่ายทอดต่อไปยังบุคคลอื่นในกลุ่ม
ผู้นำความคิด เป็นเพียงสมาชิกคนหนึ่งของกลุ่มสังคมหรือชุมชน ซึ่งทฤษฎีนี้เชื่อว่า เป็นผู้มีความกระตือรือล้นในการแสวงหาข่าวสาร ส่วนคนอื่นซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ เป็นพวกเฉื่อยชา ผู้นำความคิด จะเป็นผู้นำข่าวสารที่ได้รับมาจากแหล่งต่างๆ ไปเล่าให้บุคคลอื่นฟัง โดยอาจมีการเปลี่ยนแปลงข่าวสารให้เป็นไปตามความคิดของตน และในขณะเดียวกันบุคคลที่ได้ฟัง ส่วนใหญ่มักจะเป็น บุคคลที่ถูกจูงใจได้ง่าย ดังนั้นข่าวสารจากสื่อมวลชนจึงไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้รับส่วนใหญ่ ซึ่งขัดแย้งกับทฤษฎี เข็มฉีดยา



ทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระ (Agenda Setting Theory)
     ทฤษฎีการสื่อสารจังหวะเดียวและทฤษฎีสื่อสารสองจังหวะ มุ่งที่จะวิเคราะห์การสื่อสารมวลชนในด้านการชักจูงโน้มน้าวจิตใจให้มีพฤติกรรมบางอย่างเป็นสำคัญ แต่ทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระมุ่งที่จะอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างสื่อมวลชนในด้านการแแสวงหา คัดเลือกข่าวสาร กับผู้รับข่าวสารในแง่ความตระหนักหรือการให้ความสำคัญต่อข่าวสารต่างๆ โดยถือว่าสื่อสารมวลชนเป็นเพียงผู้กำหนดหรือวางระเบียบวาระการรับรู้ข่าวสารของประชาชนว่า จะเสนอข่าวสารใด ในระยะเวลาใด สื่อมวลชนจะมีบทบาทในการแนะนำประชาชนว่าควรจะคิดหรือตระหนักในเรื่องใด ซึ่งผลจะออกมาอย่างไรย่อมขึ้นอยู่กับเวลา สถานการณ์ และองค์ประกอบอื่นๆ การศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีนี้เน้นความสนใจในปัญหาเกี่ยวกับการใช้สื่อมวลชนในการพัฒนาความคิด และทัศนคติทางการเมือง
นอกจากทฤษฎีการสื่อสารมวลชนทั้ง 3 ทฤษฎีดังกล่าวมาแล้ว ยังมีทฤษฎีอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องอีกหลายทฤษฎี ที่อธิบายในรายละเอียดของการสื่อสารมวลชน ซึ่งผู้สนใจสามารถศึกษาได้จากตำราวิชาการสื่อสารมวลทั่วไป
     สภาพที่แท้จริงของกระบวนการสื่อสารมวลชน อาจไม่เป็นไปตามทฤษฎีใดทฤษฎีหนึ่งหรือทั้ง 3 ทฤษฎีดังกล่าวข้างต้นก็ได้ ทั้งนี้เนื่องจากการสื่อสารมวลชน มีตัวแปรที่เกี่ยวข้องต่างๆ มากมายที่อาจส่งผลให้กระบวนการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไป

แบบจำลองการสื่อสารมวลชน
     หมายถึง แผนภาพที่สร้างขึ้นเพื่ออธิบาย กระบวนการของการสื่อสารมวลชน ว่ามีองค์ประกอบ และขั้นตอนการสื่อสารอย่างไร นักวิชาการด้านการสื่อสารมวลชนได้สร้างแบบจำลองของการสื่อสารมวลชนไว้หลายแบบ ที่สำคัญและสอดคล้องกับทฤษฎีการสื่อสารมวลชนดังกล่าวข้างต้น ได้แก่ แบบจำลองการสื่อสารมวลชนของ วิลเบอร์ ชแรมม์ (Schramm. 1954 : 35)

1. องค์กรสื่อสารมวลชน จะทำหน้าที่ 3 อย่างคือ ถอดรหัสสาร (Decoding) ที่รับเข้ามาแปลความหมายของข่าวสาร (Interpreting) และลงรหัสข่าวสาร (Encoding) ตามลำดับ
2. ผู้รับข่าวสาร เป็นกลุ่มบุคคลจำนวนมาก ที่เกี่ยวข้องกันหลายลักษณะ และอยู่อย่างกระจัดกระจาย
3. ข่าวสาร ที่องค์กรรับเข้ามา และที่ผลิตส่งไปมีจำนวนมาก ข่าวสารบางส่วนถึงผู้รับแต่ละคนโดยตรง บางส่วนถึงผู้รับโดยผ่านบุคคลอื่น และบางส่วนไปไม่ถึงผู้รับ
4. ปฏิกิริยาตอบสนองจากผู้รับ (Feedback) จากมวลชนมีจำนวนน้อย องค์กรสื่อมวลชนสามารถทราบได้ด้วยวิธีอนุมาน เช่น ประเมินจากข่าวสารที่ส่งออกไป หรือใช้วิธีการศึกษาวิจัย

สรุป
     การสื่อสารมวลชน เป็นการสื่อสารระหว่างองค์กรที่ทำหน้าที่เป็นสื่อมวลชน ทำการสื่อสาร หรือเผยแพร่ข่าวสารไปสู่ประชาชนจำนวนมาก โดยอาศัยเครื่องมือสื่อสารต่างๆ เช่น สิ่งพิมพ์ ภาพยนตร์ วิทยุ โทรทัศน์ สื่อมวลชน มีบทบาทหน้าที่ในการให้ข่าวสาร เสนอความคิดเห็น ให้ความบันเทิง ให้การศึกษาแก่ประชาชน และเป็นช่องทางสำหรับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ สื่อมวลชนแต่ละประเภท มีคุณสมบัติแตกต่างกันในด้านต่างๆ คือ ด้านความรวดเร็ว ความน่าเชื่อถือ โอกาสในการให้ประชาชนได้รับข่าวสาร ช่องทางรับรู้ ปริมาณความสมบูรณ์ของเนื้อหา ความคงทนถาวร และการมีส่วนร่วมของประชาชน องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน ได้แก่ องค์กรสื่อมวลชน นักสื่อสารมวลชน ข่าวสาร สื่อ ผู้รับข่าวสาร สถาบันควบคุม และผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการสื่อสารมวลชน ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนมีผู้ศึกษาและกำหนดไว้หลายทฤษฎี ที่สำคัญ ได้แก่ ทฤษฎีเข็มฉีดยา ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ และทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระ

ที่มา : http://www.udru.ac.th/~boonpan/1031204/Mass02.html