การพัฒนาเป็นการสร้างความเจริญก้าวหน้าในด้านต่างๆ ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของสังคม ไปในทางที่ดีขึ้น จากสภาพที่ไม่น่าพอใจไปสู่สภาพที่น่าพอใจ เช่น มีการศึกษาที่ดี ดำรงชีวิตร่วมกันในสังคมอย่างเป็นสุข สร้างสรรค์สิ่งต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของบุคคล และสังคมให้เพียงพอทั้งด้านวัตถุ และจิตใจ การพัฒนาสังคมหรือประเทศเชื่อกันว่า จะต้องเริ่มต้นที่การพัฒนาการศึกษาก่อน เมื่อการศึกษาพัฒนาคน สังคมก็พัฒนาตาม และนำไปสู่การพัฒนาประเทศในที่สุด สื่อมวลชนมีบทบาทหน้าที่ในการถ่ายทอดความรู้ข่าวสารไปสู่ประชาชน ดังนั้นสื่อมวลชนจึงมีบทบาทโดยตรงสำหรับการศึกษาและการพัฒนาสังคมหรือประเทศ (ระพี สาคริก 2529 : 40-43) และนอกจากนี้สื่อมวลชนยังทำให้บุคคลมีความทันสมัย ((Klapper. 1960 : 53-57)
ศาสตราจารย์ วิลเบอร์ ชแรมม์ ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชน ที่สามารถจะสนับสนุนการพัฒนาประเทศ ไว้ในหนังสือ Mass Media and National Development สรุปบทบาทของสื่อมวลชนไว้ดังนี้ (Schramm. 1964 : 127-144)
1. เป็นผู้ตรวจสอบ (Watchman) ติดตาม และรายงานเหตุการณ์ ความเคลื่อนไหว การดำเนินงานต่างๆ ให้ประชาชนได้ทราบเป็นระยะ
2. ทำให้มีวิสัยทัศน์กว้างขึ้น เป็นการสร้างประสบการณ์แก่ประชาชน ให้มีความคิดกว้างไกลยิ่งขึ้น
3. ทำให้เกิดความสนใจ ชี้ให้เห็นสิ่งที่น่าสนใจ หรือควรนำมาพิจารณา เพื่อให้เกิดการวิเคราะห์สิ่งต่างๆ นำไปสู่การเรียนรู้ และพัฒนาต่อไป
4. สร้างความทะเยอทะยาน คือทำให้เกิดความต้องการที่จะมีสภาพที่ดีกว่าเดิม เช่น เกิดความอยากอยู่ดีกินดี
5. สร้างบรรยากาศของการพัฒนา กระตุ้นให้เกิดความร่วมมือในการทำงาน หรือพัฒนาสิ่งต่างๆ ให้ดีขึ้น
6. ช่วยให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเจตคติ ค่านิยม ที่เคยมีอยู่ไม่ถูกต้อง ให้เปลี่ยแปลงไปในทางที่ถูกต้องขึ้นโดยทางอ้อม
7. ส่งเสริมการสื่อสารระหว่างบุคคล ทำให้ประชาชนที่ได้รับข่าวสารจากสื่อมวลชนเกิดการแลกเปลี่ยนความรู้ข่าวสารซึ่งกันและกัน
8. สร้างสถานภาพให้บุคคล ทำให้เกิดความสนใจในตัวบุคคล ยกย่องบุคคล หรือสร้างผู้นำในการพัฒนาได้
9. สร้างความเข้าใจในนโยบายของรัฐบาล ด้วยการทำให้เกิดความสนใจ วิพากษ์ วิจารณ์ แลกเปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับการเมืองการปกครอง
10. ควบคุมให้ปฏิบัติตามกติกาของสังคม นำการกระทำที่ไม่ถูกต้อง มาตีแผ่ ให้ประชาชนทราบ เพื่อให้เกิดปฏิกิริยาต่อต้าน และนำไปสู่การควบคุมให้ปฏิบัติตามบรรทัด ฐานที่วางเอาไว้
11. ช่วยให้มีรสนิยมที่ดี แสดงให้เห็นการกระทำที่ดี มีวัฒนธรรมตามสมัยนิยม ให้รู้จักเลือกปฏิบัติหรือแสดงออกในทางที่ถูกที่ควร
12. ทำให้เจตคติฝังแน่นขึ้น จากความเชื่อหรือเจตคติเดิมที่ดีอยู่แล้วแต่ไม่ฝังแน่น ให้เกิดความยึดมั่นแน่นแฟ้นขึ้น
13. ทำหน้าที่เป็นครู หมายถึง สื่อมวลชนมีบทบาทในการให้วิชาความรู้แก่ประชาชน ทั้งทางตรง และทางอ้อม อันจะนำไปสู่การพัฒนาตนเองและสังคมต่อไป
องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน
การสื่อสารมวลชน เป็นกระบวนการสื่อสารที่มีความซับซ้อน แตกต่างไปจากกระบวน การของการสื่อสารระหว่างบุคคล และในสื่อมวลชนแต่ละชนิดก็มีลักษณะของสื่อ เนื้อหาสาระ และรูปแบบการดำเนินงานที่แตกต่างกัน องค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกันของระบบการสื่อสารมวลชน โดยทั่วไป ได้แก่ องค์กรสื่อสารมวลชน ข่าวสาร สื่อหรือเครื่องมือ ผู้รับข่าวสาร ผลที่เกิดขึ้นภายหลังการสื่อสาร และสถาบันควบคุมทางสังคม
1. องค์กรสื่อสารมวลชน
ได้แก่หน่วยงานที่ทำหน้าที่สื่อสารตามบทบาทหน้าที่ของสื่อสารมวลชน ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น ซึ่งมีทั้งหน่วยงานของเอกชน และหน่วยงานของทางราชการ องค์กรสื่อสารของเอกชนโดยทั่วไปดำเนินกิจการในรูปของบริษัท เช่น สถานีโทรทัศน์ช่อง 3 ดำเนินกิจการโดยบริษัทบางกอกเอนเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หนังสือพิมพ์มติชน โดย บริษัท มติชน จำกัด เป็นต้น องค์กรสื่อสารมวลชนของทางราชการซึ่งส่วนใหญ่ ได้แก่ สถานีวิทยุ ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของหน่วยราชการหลายแห่ง เช่น กรมประชาสัมพันธ์ องค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย กรมไปรษณีย์โทรเลข กองทัพบก หน่วยงานด้านข่าวสารบางแห่งทั้งของรัฐ และเอกชน อาจเป็นเพียงองค์กรทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานเท่านั้น
องค์กรสื่อสารมวลชนที่มีบทบาทสำคัญ ได้แก่
1.1 องค์กรวิทยุกระจายเสียง องค์กรขนาดใหญ่ที่มีเครือข่ายการส่งกระจายเสียงไปทั่วโลก เช่น สถานีวิทยุ BBC (British Broadcasting Coporation ) สถานีวิทยุเสียงอเมริกา (Voice Of America ) สำหรับในประเทศไทย มีสถานีวิทยุจำนวนมาก กระจายอยู่ทั่วประเทศ โดยสถานีวิทยุทั้งหมด ดำเนินงานโดยหน่วยงานของทางราชการ
1.2 องค์กรหนังสือพิมพ์ ส่วนใหญ่ดำเนินกิจการโดยภาคเอกชน หนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่ทั่วไปมีกิจการแบบครบวงจร เริ่มตั้งแต่กระบวนการเตรียมข่าวสารก่อนการพิมพ์ ขั้นตอนการจัดพิมพ์ และการขนส่ง ส่วนหนังสือพิมพ์ขนาดเล็ก จำนวนพิมพ์น้อย จะว่าจ้างให้บริษัทสำนักพิมพ์ต่างๆ ที่ดำเนินกิจการเฉพาะด้านการพิมพ์ เป็นผู้จัดพิมพ์ให้
1.3 องค์กรโทรทัศน์ ปัจจุบัน ( พ.ศ. 2539 ) ประเทศไทยมีสถานีโทรทัศน์ ที่เป็นสถานีแม่ข่ายหลักส่งรายการให้รับชมฟรี จำนวน 6 สถานี ได้แก่ สถานีช่อง 3 ช่อง 5 ช่อง 7 ช่อง 9 ช่อง 11 ITV (ช่อง 26) และมีสถานีเครือข่ายของกรมประชาสัมพันธ์ กระจายทั่วทุกภูมิภาค แนวโน้มในอนาคตจะมีสถานีโทรทัศน์เพิ่มจำนวนขึ้นอีกมาก
องค์กรข่าวสารด้านโทรทัศน์อีกรูปแบบหนึ่ง ที่พึ่งจะเกิดขึ้นในประเทศไทย คือ การส่งสัญญาณโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ให้ประชาชนรับชมโดยต้องจ่ายเงิน เช่น IBC Cable TV Thaisky Cable TV UTV นอกจากนี้ยังมีองค์กรข่าวสารด้านโทรทัศน์ระดับนานาชาติจำนวนมาก ส่งรายการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมให้รับชมกันได้ทั่วโลก
องค์กรสื่อมวลชนแต่ละแห่งจะมีสถานที่ทำการ บุคลากร หรือนักสื่อสารมวลชน เครื่องมือการผลิต และส่งข่าวสาร ทำหน้าที่แสวงหาข่าวสาร รวบรวม คัดเลือก ผลิต และส่งกระจาย ข่าวสาร องค์กรสื่อสารมวลชน จึงเป็นทั้งผู้รับข่าวสาร และผู้ส่งข่าวสารหมุนเวียนอยู่ตลอดไป ซึ่งข่าวสารต่างๆ เหล่านั้น ส่วนหนึ่งได้รับมาจากแหล่งข่าว หรือองค์กรข่าวอื่นๆ องค์กรสื่อมวลชนแต่ละแห่งจึงมีความเกี่ยวข้องกับแหล่งข่าว หรือองค์กรข่าวสารต่างๆ อีกหลายองค์กร ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ที่สำคัญ เช่น สำนักข่าวไทย (Thai News Agency -T.N.A ) AP (Assoociated Press ) ของอเมริกา AFP (Agence France Press) ของฝรั่งเศส Reuters ของประเทศอังกฤษ TASS ( Telegrafnoie Agenstvo Sovetskavo Soiuza ของรัสเซีย UPI ( United Press International ) ของอเมริกา CNN (Cable News Network) Visnews (Vision News ) เป็นบริษัทระหว่างชาติ ITN (Independent Television News) UPITN (UPI+ITN ) Hsin Hua หรือ New Chaina ของจีน
สำนักข่าวเหล่านี้ มีบทบาทอย่างสำคัญในการให้ข่าวสาร โดยเฉพาะ " ข่าว" แก่องค์กรสื่อสารมวลชน สำนักข่าวบางสำนัก มีเครือข่าย สำนักงานกระจายอยู่ตามเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก มีลักษณะเป็น "องค์การข่าวสาร" ระหว่างประเทศ มากกกว่าที่จะเรียกว่า " สำนักข่าว" แต่สื่อมวลชนทั่วไปนิยมเรียกรวมๆ ว่า สำนักข่าว
2. นักสื่อสารมวลชน
หมายถึง บุคลากรภายในองค์กรที่ปฏิบัติงานเกี่ยวข้องโดยตรงกับข่าวสารต่างๆ เช่น ผู้สื่อข่าว นักเขียน บรรณาธิการ ผู้แปล โฆษณานักจัดรายการ พิธีกร ฯลฯ รวมเรียกว่า เป็นกลุ่มของผู้ส่งสาร ซึ่งเป็นกลุ่มของผู้ที่มีความชำนาญเฉพาะด้าน ร่วมกันส่งข่าวสาร ในฐานะที่เป็นสมากชิกขององค์กรสื่อมวลชน มิใช่กระทำเพื่อสนองความต้องการของตนเอง
นักสื่อสารมวลชนสำหรับองค์กรแต่ละแห่ง จะต้องมีคุณสมบัติ หรือความสามารถ และ จำนวนมาก พอที่จะผลิตข่าวสารให้ได้จำนวนมาก ในรสนิยมที่แตกต่างกัน คุณสมบัติด้านต่างๆ ที่ จำเป็นสำหรับนักสื่อสารมวลชน ที่มีผลต่อความสำเร็จ หรือความล้มเหลวของการสื่อสาร ได้แก่
1. ทักษะในการสื่อสาร ได้แก่ ทักษะในด้านการฟัง การพูด การอ่าน การเขียน และการคิดหรือการใช้เหตุผล ซึ่งถือว่าเป็นทักษะขั้นพื้นฐานของผู้สื่อสารทุกประเภท
2. เจตคติที่ดี ประกอบด้วยเจตคติที่ดีใน 3 ด้าน คือ มีเจตคติที่ดีต่อตนเอง ต่อข่าวสารหรือเรื่องราวที่จะทำการสื่อสาร และมีเจตคติที่ดีต่อประชาชนผู้รับข่าวสาร
3. ระดับความรู้เพียงพอ หมายถึงความรู้เกี่ยวกับเรื่องที่จะสื่อสาร และความรู้เกี่ยวกับกระบวนการ วิธีการสื่อสาร สามารถวิเคราะห์ และปรับกระบวนการสื่อสารให้เหมาะสมกับสถานการณ์
4. ความเข้าใจในบุคคล ระบบสังคม และวัฒนธรรม คือ เป็นผู้เข้าใจในความคิด ความต้องการทั่วไปของคน พร้อมที่จะปรับตนในการสื่อสารโดยไม่ขัดต่อวัฒนธรรม ค่านิยมของสังคม
5. บุคลิกภาพ สำหรับนักสื่อมวลชนประเภทวิทยุ โทรทัศน์บางส่วน เช่น โฆษณานักจัดรายการ พิธีกร ผู้รับข่าวสารจะได้ฟัง ได้เห็น การแสดงออกเกี่ยวกับน้ำเสียง การแต่งกาย สีหน้าท่าทาง ซึ่งบุคลิกภาพเหล่านี้ย่อมส่งผลต่อการยอมรับของประชาชน
3. ข่าวสาร
หมายถึง เรื่องราว เนื้อหา สาระ หรือสาร (Message) ที่ถูกถ่ายทอดผ่านทางสื่อ (Media) ซึ่งเป็นสื่อในลักษณะของ สื่อมวลชน (Mass Media) ดังนั้น " สาร" และ " สื่อ" จึงไม่ใช่สิ่งเดียวกัน สารหรือเนื้อหาสาระ ได้แก่ เหตุการณ์ ความคิดเห็น ความรู้ ซึ่งเป็นนามธรรม ส่วนสื่อ เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวบันทึก และถ่ายทอดสาร เช่น คำพูด ตัวอักษร สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ การกล่าวถึง คำว่า สื่อสาร โดยทั่วไปผู้กล่าวอาจหมายถึง ทั้งสื่อและสาร หรืออาจหมายถึงสิ่งเดียว โดยถือว่า สื่อ และสารเป็นสิ่งเดียวกันก็ได้
ข่าวสารที่นำเสนอทางสื่อมวลชน จะต้องได้รับการออกแบบให้มีคุณภาพดี ถูกต้อง ชัดเจน เนื่องจากมีผู้รับเป็นจำนวนมาก และโดยปกติเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ผู้รับไม่มีโอกาสตอบโต้ หรือซักถาม ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยอาจส่งผลกระทบติดตามมาอย่างมากก็ได้ สื่อมวลชนแต่ละชนิด อาจนำเสนอข่าวสารเหมือนกัน หรือแตกต่างกัน ตามลักษณะคุณสมบัติของสื่อมวลชนนั้นๆ
ประเภทของข่าวสาร จำแนกตามบทบาทหน้าที่ของการสื่อสารมวลชนได้ดังนี้ คือ
3.1 รายงานเหตุการณ์ หรือ ข่าว เช่น ข่าวเกี่ยวกับสังคม การเมือง อาชญากรรม กีฬา การศึกษา ศาสนา และศิลปวัฒนธรรม
3.2 บทวิเคราะห์ แสดงความคิดเห็น เช่น บทความ บทบรรณาธิการ คอลัมน์ ในหนังสือพิมพ์ และวารสาร นิตยสาร รายการ บรรยาย สนทนาทางวิทยุ โทรทัศน์ เป็นต้น
3.3 สาระความรู้ทั่วไป และความรู้ทางวิชาการเฉพาะสาขา เช่น บทความทางวิชาการ ในเรื่องต่างๆ สารคดี รายการวิทยุ โทรทัศน์เพื่อการศึกษา
3.4 สังคมและบันเทิง เช่น นวนิยาย การ์ตูน สารคดี ละครวิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ เกมโชว์ ศิลปการแสดง ดนตรี เพลง
3.5 โฆษณาประชาสัมพันธ์ เช่น ประกาศแจ้งความ ประกาศของทางราชการ โฆษณาสินค้า ข่าวธุรกิจ
4. สื่อหรือเครื่องมือ
สื่อในความหมายของสื่อมวลชนทั่วไป หมายถึง หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร หนังสือ ภาพยนตร์ วิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งมีคุณสมบัติทางกายภาพที่สำคัญ คือ
1. ความสามารถในการเก็บบันทึกเหตุการณ์ ความรู้ ความคิด ไว้ในรูปแบบที่สัมผัสได้ เช่น รูปภาพ เสียง การเคลื่อนไหว สัญลักษณ์
2. ดัดแปลงปรุงแต่งให้ผู้รับเข้าใจได้ง่ายขึ้น หรือน่าสนใจ เช่น การตัดต่อภาพ เสียงประกอบ การถ่ายย่อ - ขยาย ทำสิ่งที่เคลื่อนไหวเร็วให้ดูช้าลง (Slow Motion) หรือ ทำสิ่งที่ช้าให้ดูเร็วขึ้น (Time Lap) ตลอดจนการสร้างสิ่งเคลื่อนไหวจำลอง (Animation) เช่น ภาพยนตร์การ์ตูน
3. การทำสำเนา ขยาย จำหน่ายจ่ายแจก ส่งกระจายข่าวสารจำนวนมาก ไปยังผู้รับจำนวนมากพร้อมๆ กัน
5. ผู้รับข่าวสาร
ผู้รับข่าวสาร (Audience) ของการสื่อสารมวลชน หมายถึง ประชาชนทั่วไป มีจำนวน ลักษณะ และพฤติกรรมไม่แน่นอน จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ และความสนใจได้ดังนี้
ก. จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ การจัดแบ่งผู้รับข่าวสารออกเป็นกลุ่ม ตามลักษณะต่างๆ ที่สำคัญ คือ อายุ เพศ การศึกษา ฐานะทางเศรษฐกิจ และสังคม อาชีพ ถิ่นที่อยู่ โดยเชื่อว่าผู้รับข่าวสารที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกันจะมีพฤติกรรม ความสนใจ ในการรับข่าวสารแตกต่างกันไปด้วย (พรทิพย์ วรกิจโภคาทร 2529 : 312-316)
1. อายุ เช่น เด็กเมื่อโตขึ้นจะใช้เวลาชมรายการโทรทัศน์มากขึ้นตามอายุ เมื่อเข้าสู่วัยผู้ใหญ่จะใช้เวลาสำหรับรับชมโทรทัศน์น้อยลง และโดยทั่วไปการชักชวน โน้มน้าวจิตใจคนอายุน้อยจะทำได้ง่ายกว่าคนอายุมาก
2. เพศ เช่น การศึกษาพบว่าวัยรุ่นชายสนใจภาพยนตร์สงคราม และจารกรรมมากที่สุด หญิงสนใจภาพยนตร์วิทยาศาสตร์ก้าวหน้ามากที่สุด
3. การศึกษา เช่น บุคคลที่ยิ่งมีการศึกษาสูงจะมีความสนใจในข่าวสารกว้างขวาง และข่าวสารต้องมีหลักฐาน เหตุผลสนับสนุนเพียงพอจึงจะเชื่อ และผู้มีการศึกษาสูงมักจะใช้สื่อสิ่งพิมพ์ มากกว่าสื่อวิทยุ และโทรทัศน์ (ปรมะ สตะเวทิน 2526 : 109 - 110)
4. ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม เช่น การศึกษาพบว่า เด็กที่หัวหน้าครอบครัวมีการศึกษาสูง มีความพร้อมในการอ่านมากกว่าเด็กที่หัวหน้าครอบครัวมีระดับการศึกษาต่ำ (ทวี สุรเมธี 2521 : บทคัดย่อ)
5. ถิ่นที่อยู่ เช่น การศึกษาพบว่า นักเรียนในกรุงเทพมหานคร มีทักษะเบื้องต้นทาง การเรียนสูงกว่านักเรียนในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 2 เท่า
ข. จำแนกตามกลุ่มเป้าหมาย จำแนกเป็น 2 ประเภท คือ
1. ผู้รับทั่วไป (General Audience) เป็นผู้รับที่แต่ละคนมีลักษณะแตกต่างกันมาก ทั้งในด้านตัวแปรทางประชากรศาสตร์ ความสนใจ ความเชื่อ ค่านิยม ฯลฯ คาดคะเนจำนวนไม่ได้ พฤติ- กรรม ความสนใจการเลือกรับข่าวสารไม่แน่นอน อาจเปลี่ยนแปลงได้เสมอ และไม่ทราบว่าเปลี่ยนแปลงอย่างไร แต่ละคนรับข่าวสารอย่างเป็นอิสระในลักษณะที่เป็นบุคคลคนเดียว ไม่มีความสัมพันธ์หรือเกี่ยวข้อง หรือรู้สึกร่วมกันในข่าวสารใดข่าวสารหนึ่ง ตอบสนองต่อข่าวสาร เป็นของตัวเอง โดยไม่ถือเป็นพวกเดียวกับใคร มีข้อจำกัดในการแสดงความคิดเห็น ปฏิกิริยาการตอบสนองจึงไม่ค่อยมีความหมายสำหรับสื่อมวลชนผู้ส่งข่าวสาร
2. ผู้รับที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ( Target Audience) เป็นกลุ่มผู้รับที่มีจำนวนหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีลักษณะบางอย่าง หรือหลายอย่างที่เหมือนกัน เช่น เหมือนกันโดยลักษณะทางประชากรศาสตร์ หรือมีความสนใจในข่าวสารร่วมกัน การที่มีความสนใจเหมือนกัน แม้จะอยู่อย่างกระจัดกระจายไม่รู้จักกัน แต่บุคคลเหล่านี้ก็เป็นสมาชิกของกลุ่มผู้รับข่าวสารประเภทเดียวกัน เช่น กลุ่มผู้สนใจข่าวการเมือง กลุ่มผู้อ่านหนังสือพิมพ์มติชน เป็นต้น การแสดงความคิดเห็น หรือปฏิกิริยาตอบสนองของผู้รับข่าวสารกลุ่มนี้จะได้รับการยอมรับพิจารณาจากองค์กรสื่อมวลชน และสาธารณชน
6. ผลจากสื่อมวลชน
หมายถึง การเปลี่ยนแปลงหรือข้อแตกต่างที่เกิดขึ้นกับบุคลลและสังคม อันเป็นผลสืบเนื่องติดตามมา หลังจากการได้รับข่าวสารผลของสื่อมวลชน มีความหมายและขอบเขตกว้างขวาง ทั้งในแง่ของผลต่อบุคคล และสังคม ผลระยะสั้นและระยะยาว ผลทางตรงและผลทางอ้อม ซึ่งผลดังกล่าวอาจเกิดขึ้นโดยเจตนา หรือไม่เจตนาของสื่อมวลชนผู้ส่งข่าวสารก็ได้
ผลกระทบต่อบุคคล ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงระดับความรู้ ความเชื่อ เจตคติ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อสังคมด้วย
ผลระยะสั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวกับความรู้สึก และอารมณ์ เป็นผลที่เกิดขึ้นขณะที่ได้รับ หรือภายหลังที่ได้รับข่าวสารไประยะหนึ่ง เช่น เกิดความพอใจ ไม่พอใจ เกิดความเชื่อ ยอมรับความคิด เป็นต้น ส่วนผลระยะยาว เป็นผลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงความคิด ค่านิยม มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่ส่งผลสังคม การศึกษา และการพัฒนาในอนาคต
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร บางอย่างเป็นผลจากการได้รับข่าวสารชักชวน ให้แสดงพฤติกรรมนั้นๆ โดยตรง เช่น คนไปเลือกตั้ง เนื่องจากได้รับฟังคำประกาศชักชวนทางวิทยุ โทรทัศน์ หรือการซื้อสินค้าตามคำโฆษณา พฤติกรรมบางอย่างเกิดจากการได้รับข่าวสาร เรื่องหนึ่งแต่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมในอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งเป็นผล โดยทางอ้อม
7. สถาบันควบคุมทางสังคม
การเสนอข่าวสารของสื่อมวลชน ในบางกรณีอาจทำให้เกิดผลเสียหายแก่บุคลล สังคม หรือความมั่นคงของประเทศชาติได้ ดังนั้นในระบบของสังคมประชาธิปไตย ที่สื่อมวลชนมีเสรีภาพในการเสนอข่าวสาร จำเป็นต้องมีระบบการควบคุมจากสังคม เพื่อให้การเสนอข่าวสารมีคุณภาพ และอยู่ในขอบเขตที่ยอมรับได้ ซึ่งโดยทั่วไปสื่อมวลชนได้รับการควบคุมจาก 3 ทาง คือ
7.1 รัฐบาล ซึ่งมีภาระหน้าที่ในการจัดระเบียบของสังคมอยู่แล้ว จึงต้องควบคุมดูแลสื่อมวลชน โดยการออกระเบียบกฎหมายควบคุมเกี่ยวกับ คุณสมบัติ เงื่อนไขวิธีการดำเนินกิจการ ของสื่อมวลชนแต่ละประเภท เช่น วิทยุโทรทัศน์ มี กบว. คอยควบคุมตรวจสอบ ปัจจุบันการขยายตัวอย่างมากของสื่อมวลชน อาจทำให้รัฐบาลควบคุมดูแลไม่ทั่วถึงจึงต้องอาศัยการควบคุมดูแลจากฝ่ายอื่นด้วย
7.2 ประชาชน สื่อมวลชนใดที่ประชาชนให้การยอมรับ หรือติดตามรับฟังข่าวสารย่อมจะเป็นตัวแปรที่ทำให้สื่อสื่อมวลชนนั้นอยู่ได้ ในทางตรงกันข้าม สื่อมวลชนใดประชาชนไม่ยอมรับ ก็ไม่สามารถดำเนินกิจการไปได้ ประชาชนจึงเป็นพลังเงียบที่มีอำนาจต่อรองสูง
7.3 ธุรกิจโฆษณา รายได้หลักของสื่อมวลชนมาจากธุรกิจการโฆษณาสินค้า ดังนั้น
ธุรกิจการโฆษณาจึงมีส่วนเข้ามาควบคุมสื่อมวลชนโดยปริยาย สื่อมวลชนที่มีผู้ซื้อเวลาสำหรับการโฆษณามาก ย่อมมีรายได้สูงและสามารถปรับปรุงพัฒนาตนเองได้มากกว่า สื่อมวลชนที่มีโฆษณาน้อย
ที่มา : http://www.udru.ac.th/~boonpan/1031204/Mass02.html
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น